Püsikliendiprogramm restoranis: mis tegelikult toimib

Keskmine külaline kuulub nelja või enamasse restoranide püsikliendiprogrammi. Aktiivselt kasutab ta neist poolteist. Nii näitab Simon-Kucheri uuring, kus osales üle 500 restorani külastaja ja üle 100 valdkonna asjatundja. Tavaline programm on seega üks neist kahest ja poolest, mida keegi ei ava.

Siit tulebki hea koht, kus eksida: alustatakse kingitusest. Templikaarti on lihtne trükkida ja lihtne unustada, ning selle täis koguvad enamasti need, kes oleksid niikuinii tulnud.

Vaatame, mida tagasitulnud külaline päriselt väärt on, miks enamik programme mööda läheb ja mida teha selle asemel, kui pead väikest saali, mitte ketti.

Lühidalt

• Keskmine külaline kuulub nelja või enamasse restoranide püsikliendiprogrammi, aktiivselt kasutab neist poolteist, nii et tavaline programm ongi üks unustatutest (Simon-Kucher).
• Kümneprotsendiline soodustus sajale külalisele kuus maksab 400 eurot, ja kui 80 neist oleks niikuinii tulnud, läheb 320 eurot juba olemasoleva harjumuse peale.
• Kümme külalist, kes tulevad aastas neli korda, toovad 1600 eurot ilma broneeringutasu, reklaami ja komisjonita.
• Tööd ei tee mitte preemia, vaid äratundmine. Nägemine, et nimi on juba teist korda broneeringus, ei maksa midagi ja annab rohkem kui templikaart.
• Programmi ei tasu üldse alustada, kui oled turistide kandis, külastussagedus on madal või teenindus ja netimenüü pole veel korras.

Mida tagasitulnud külaline väärt on

Arvuta oma numbritega, mitte kellegi teise turu protsentidega.

Võta koht, kus on 150 broneeringut kuus ja keskmine arve 40 eurot. Külaline, kes tuleb aasta jooksul neli korda tagasi, toob 160 eurot. Kümme sellist külalist teevad 1600 eurot, ja ükski neist külastustest ei maksa sulle broneeringutasu, reklaami ega komisjoni. Nendega tutvumise eest oled juba maksnud.

Pane sellele kõrvale tavaline soodustus. Kümme protsenti 40-eurosest arvest on 4 eurot. Anna see sada korda kuus ja oled kulutanud 400 eurot. Kui 80 neist oleks tulnud niikuinii, läks 320 eurot juba olemasoleva harjumuse premeerimiseks ja 80 eurot selle muutmiseks.

Kogu vaidlus ongi selles suhtarvus. Asi pole selles, et soodustused ei tööta. Asi on selles, et suunamata soodustus langeb enamasti neile, keda polnud vaja veenda.

Miks püsikliendiprogrammid ununevad

Sama uuringu järgi liitub nendega 70 protsenti just rahalise kasu pärast. Ja kui programm seisab ainult rahal, toobki see kohale hinna järgi valijad. Ning hoiab neid täpselt nii kaua, kui pakkumine kestab.

Püsikülalise eristab võõrast aga hoopis igavam asi. Äratundmine. See, et perenaine teab, et tegu on teise korraga, et eelmine kord oli sünnipäev ja et üks kahest kala ei söö.

Selleks ei ole vaja punktisüsteemi. Selleks on vaja märkmeid.

Mis toob inimesed tagasi

Neli asja, lihtsamast keerukamani. Esimesed kaks juhtuvad saalis ja ühtegi programmi nende jaoks vaja ei ole.

1. Kuluta soodustus ühele lauale, mitte kogu saalile. Ülal jagunes 400 eurot saja külalise vahel ja ei veennud peaaegu kedagi. Võta sellest rahast väike osa ja kuluta lauale, kus õhtu selgelt õnnestus: viimane klaas, magustoit, kohv, mis arvele ei jõua. See mõjub heldusena, mitte kampaaniana, maksab paar eurot nelja euro asemel iga külalise pealt, ja külaline mäletab, kes seda tegi. Ainus punkt selles nimekirjas, mis raha maksab, ja ikkagi odavam kui soodustus, mille ta asendab.

2. Pane külalise kohta üks asi kirja. Mitte toimikut. Üks rida broneeringu juurde: aastapäev märtsis, mereande ei söö, palus nurgalauda. Järgmisel korral on see selle ees, kes külalist vastu võtab. Kogu asi ongi selles: inimesele on tähtis, et teda mäletatakse. Odavaim asi siin loos ja ühtlasi kõige märgatavam.

3. Tea, et see on teine kord. Enamik kohti ei tea. Broneering tuleb, laud käib läbi, nimi kaob. Kui broneeringud jäävad vahetusest kauemaks alles, on korduv nimi näha ilma ühegi lisatööriistata ja esimesed kaks punkti ei sõltu enam sellest, kes parajasti tööl on.

4. Tee uudiskiri, kui distsipliini jagub seda regulaarselt saata. Nii kaugele jõuavad vähesed, ja pole hullu: esimesed kolm on tähtsamad. Seejuures on uudiskirja lihtsam üleval hoida kui isiklikke sõnumeid: kirjutad korra ja läheb kõigile.

Aadressiga tasub enne esimest saatmist selgusele jõuda. ELi reeglite järgi tohib ettevõte kirjutada oma varasematele klientidele oma sarnastest pakkumistest, kui annab võimaluse loobuda nii aadressi võtmise hetkel kui ka igas kirjas (ePrivacy direktiiv, artikkel 13). Riigid rakendavad seda erandit erinevalt, nii et kindlaim on tühi linnuke broneeringu juures, mille külaline ise teeb. Ette ära märgitud linnuke ei ole kunagi nõusolek olnud (Euroopa Kohtu Planet49 otsus).

Kord kuus on ülempiir ja enne saatmist pane end proovile: kas oskad ühe lausega öelda, mida lugeja teada saab. Sügismenüü on avatud, reedel avaneb terrass, juulis olete kaks nädalat kinni.

12. kuupäevast algab sügismenüü. Ulukiliha, seened ja seesama peediroog, mille järele eelmisel aastal pidevalt küsiti. Neljapäevad on kõige rahulikumad, kui tahad nurgalauda.

Kui aus vastus on, et tahad neljapäeva täis, ei ole see uudis, vaid reklaam. Ja uudisteta kiri õpetab järgmist mitte avama.

Iga broneering toob sulle nime, kuupäeva ja viisi ühendust võtta. Hollapp hoiab kõike seda ühes kohas ja külalise, mitte üksiku broneeringu küljes: külastuste ajalugu, märkus nurgalaua ja mereandide kohta, aadress uudiskirja jaoks. Teine külastus paistabki kohe teisena ja kõik neli punkti püsivad su enda broneeringute peal, mitte eraldi püsikliendisüsteemil, mida tuleb juurde osta ja kõrvalt üleval hoida.

Külalist ei too tagasi üheksa templiga kaart, vaid perenaine, kes mäletab nurgalauda.

Millal seda teha ei tasu

Kolmel juhul jäta pigem tegemata.

Kui asud turistide kandis, kus enamik külalisi on linnas kolm päeva, ei too neid tagasi ükski trükitud kaart. Sinu hoob on arvustus, mille nad jätavad, mitte soodustus, mille pakud.

Kui külastussagedus on loomu poolest madal, ei kanna arvutus välja. Restoran, kuhu tullakse aastapäeva puhul, jõuab kahe korrani aastas ja punktisüsteem seda lage ei tõsta.

Ja kui põhiasjad on paigast ära, alusta neist. Püsikliendiprogramm aeglase teeninduse või vananenud netimenüü peale annab sulle sama mure, lihtsalt soodushinnaga. Preemiad võimendavad seda, mis sul juba on.

Korduma kippuvad küsimused

Kas restorani püsikliendiprogrammid päriselt toimivad?

Mõned toimivad. Häda on selles, et enamik algab soodustusest, ja soodustus jõuab kõigini ühtviisi, ka nendeni, keda polnud vaja veenda. Simon-Kucheri järgi liitub 70 protsenti just rahalise kasu pärast, nii et ainult rahal seisev programm toob kohale hinna järgi valijad ja hoiab neid täpselt nii kaua, kui pakkumine kestab. Toimivad need, mis algavad äratundmisest.

Kui palju on tagasitulev külaline restoranile väärt?

Arvuta oma numbritega. 40-eurose keskmise arve juures on neli korda aastas naasev külaline 160 eurot ja kümme sellist 1600 eurot, ilma broneeringutasu, reklaami ja komisjonita. Pane see kõrvuti sellega, mis suunamata soodustus sulle sama aasta jooksul maksab, ja alles siis otsusta.

Kas püsikliendiprogrammi jaoks on vaja eraldi tarkvara?

Ei. Kolm odavaimat punkti siin loos saavad hakkama sinu enda broneeringukirjetega: kuluta soodustus ühele lauale, pane külalise kohta üks rida kirja ja näe, et nimi on juba teist korda kohal. Tarkvara läheb vaja siis, kui need kirjed peavad üle elama töötajate vahetuse.

Kas tohin kirjutada külalistele, kes on minu juures broneerinud?

Üldjuhul jah, aga tingimustega. ELi reeglite järgi tohib ettevõte kirjutada oma varasematele klientidele oma sarnastest pakkumistest, kui annab võimaluse loobuda nii aadressi võtmisel kui ka igas kirjas (ePrivacy direktiiv, artikkel 13). Riigid rakendavad seda erandit erinevalt, nii et kindlaim on tühi linnuke broneeringu juures. Ette ära märgitud linnuke ei ole nõusolek.

Millal ei tasu püsikliendiprogrammi üldse teha?

Kolmel juhul: turistide kandis, kus külaline on linnas kolm päeva; harva külastatavas kohas, kuhu tullakse aastapäeva puhul ja kahest korrast aastas kaugemale ei jõuta; ja igas saalis, kus teenindus või netimenüü on veel paigast ära. Preemiad võimendavad seda, mis juba olemas on.

Kust alustada

Uut tarkvara pole selleks vaja. Alusta sellest, mis broneeringutes juba olemas on.

Küsi nimi ja kontakt broneeringu juures ära ning hoia need alles. Edasi võta üks laud õhtus, see, kus läks selgelt hästi, ja saada sinna midagi väikest, mida arvele ei panda. Ongi kogu esimene nädal.

Seejärel vaata eelmine kuu üle ja loe kokku, mitu nime esineb kaks korda. See arv ongi sinu tegelik püsivus ja enamik pidajaid pole seda kunagi näinud.

Kui korduvaid nimesid on juba kenasti, pole sul mitte püsivuse, vaid äratundmise mure, ja lahendus on saalis. Kui neid on peaaegu null, tasub seda teada enne, kui preemiate peale raha kulutad.

Külalised, kes sul juba olemas on, on kõige odavamad lauatäied, mida iial saad. See on sama mõte nagu loos mida broneerimissüsteem tegelikult maksab: oma publik on parem kui üüritud. Kui tahad, et külaliste ajalugu hoitaks sinu eest, käib see broneeringutega kaasas igas paketis, ka tasuta paketis.