Программа лояльности в ресторане: что работает

Средний гость состоит в четырёх и более программах лояльности ресторанов. Активно пользуется одной, максимум двумя. Это данные исследования Simon-Kucher, в котором участвовали больше 500 гостей ресторанов и больше 100 отраслевых экспертов. Получается, обычная программа как раз из тех, про которые забывают.

Ошибка начинается с подарка. Карточку со штампами легко напечатать и легко забыть, а заполняют её обычно те, кто и так бы вернулся.

Разберём, сколько на самом деле стоит вернувшийся гость, почему большинство программ проходит мимо и что делать вместо этого, если у вас небольшой зал, а не сеть.

Коротко

• Средний гость состоит в четырёх и более программах лояльности ресторанов, а пользуется одной, максимум двумя, так что обычная программа как раз из тех, про которые забывают (Simon-Kucher).
• Скидка в 10 процентов, розданная сотне гостей за месяц, стоит 400 евро, и если 80 из них пришли бы и так, 320 евро уходит на уже готовую привычку.
• Десять гостей, которые приходят четыре раза в год, приносят 1600 евро без платы за резервацию, рекламы и комиссии.
• Работает не награда, а узнавание. Увидеть, что имя в резервации повторное, не стоит ничего и даёт больше карточки со штампами.
• Программу не стоит заводить вовсе, если у вас туристическое место, редкие визиты или ещё не в порядке сервис и меню на сайте.

Сколько стоит вернувшийся гость

Считайте на своих числах, а не на процентах с чужого рынка.

Возьмите заведение со 150 резервациями в месяц и средним счётом 40 евро. Гость, который за год приходит четыре раза, приносит 160 евро. Десять таких гостей это 1600 евро, и ни один из визитов не стоит вам ни платы за резервацию, ни рекламы, ни комиссии. За знакомство с ними вы уже заплатили.

Теперь поставьте рядом привычную скидку. Десять процентов от счёта в 40 евро это 4 евро. Раздайте её сто раз за месяц, и вы потратили 400 евро. Если 80 человек пришли бы и так, то 320 евро ушло на поощрение уже готовой привычки, а 80 евро на то, чтобы её изменить.

В этом соотношении весь спор. Дело не в том, что скидки не работают. Дело в том, что скидка без адресата достаётся тем, кого убеждать было не нужно.

Почему про программы лояльности забывают

По тому же исследованию 70 процентов вступают в них ради денежной выгоды. А если программа держится на одних деньгах, она и приводит тех, кто выбирает по цене. И удерживает ровно до конца акции.

Постоянного же гостя от случайного отличает вещь куда более скучная. Узнавание. Хостес помнит, что гость здесь не впервые, что в прошлый раз был день рождения и что один из двоих не ест рыбу.

Никакие баллы для этого не нужны. Нужна запись.

Что возвращает людей

Четыре вещи, от простого к сложному. Первые две происходят в зале, и никакая программа для них не нужна.

1. Потратить скидку на один стол, а не на весь зал. В расчёте выше 400 евро разошлись по сотне гостей и почти никого не переубедили. Возьмите малую часть этих денег и потратьте на стол, где вечер явно удался: последний бокал, десерт, кофе, который не попал в счёт. Это воспринимается как щедрость, а не как акция, стоит несколько евро вместо четырёх с каждого гостя, и гость помнит, кто это сделал. Единственный пункт в списке, который стоит денег, и всё равно дешевле скидки, которую он заменяет.

2. Записать про гостя одну деталь. Не досье. Одну строку к резервации: годовщина в марте, не ест морепродукты, просил угловой стол. В следующий раз она окажется перед тем, кто встречает гостя. Ради этого всё и затевается: человеку важно, что его помнят. Самое дешёвое из всего перечисленного и при этом самое заметное.

3. Знать, что визит повторный. Большинство заведений не знает. Резервация пришла, стол отработал, имя исчезло. Если записи о резервациях живут дольше смены, повторное имя видно без всяких дополнительных инструментов, и первые два пункта перестают зависеть от того, кто сегодня в зале.

4. Завести рассылку, если хватит дисциплины её вести. До этого пункта доходят немногие, и ничего страшного: первые три важнее. Зато рассылку держать проще, чем личную переписку: написали один раз, ушло всем.

С адресом стоит разобраться до первой отправки. По правилам ЕС заведение может писать своим прошлым гостям о своих же предложениях, если даёт возможность отписаться и в момент, когда берёт адрес, и в каждом письме (директива ePrivacy, статья 13). Страны применяют это исключение по-разному, так что надёжнее всего пустая галочка при резервации, которую гость ставит сам. Заранее проставленная галочка согласием не считается (решение Суда ЕС по делу Planet49).

Раз в месяц это потолок, а перед отправкой проверьте себя: сможете ли одной фразой сказать, что читатель из письма узнает. Пошло осеннее меню, в пятницу открывается терраса, в июле закрываетесь на две недели.

С 12-го начинается осеннее меню. Дичь, грибы и та самая свёкла, про которую весь прошлый год спрашивали. По четвергам тише всего, если хочется угловой стол.

Если честный ответ в том, что вам нужен четверг, это не новость, а реклама. А письмо без новости приучает не открывать следующее.

Каждая резервация уже приносит вам имя, дату и способ связаться. Hollapp держит всё это в одном месте и привязывает к гостю, а не к отдельной резервации: история визитов, заметка про угловой стол и морепродукты, адрес для рассылки. Повторный визит сразу виден как повторный, и все четыре пункта выше держатся на ваших же резервациях, а не на отдельном сервисе лояльности, который надо покупать и вести параллельно.

Гостя возвращает не карточка с девятью штампами, а хостес, которая помнит про угловой стол.

Когда этого делать не стоит

В трёх случаях лучше не браться.

Если вы в туристическом месте, где гость в городе три дня, его не вернёт никакая печатная карточка. Ваш рычаг это отзыв, который он оставит, а не скидка, которую вы дадите.

Если частота визитов низкая сама по себе, расчёт не сойдётся. В ресторан, куда приходят на годовщину, чаще двух раз в год не придут, и баллы этот потолок не поднимут.

И если базовые вещи хромают, начните с них. Программа лояльности поверх медленного сервиса или устаревшего меню на сайте даёт ту же проблему, только со скидкой. Награды усиливают то, что уже есть.

Частые вопросы

Работают ли программы лояльности в ресторане?

Некоторые работают. Беда в том, что большинство начинается со скидки, а скидка достаётся всем поровну, включая тех, кого убеждать было не нужно. По данным Simon-Kucher, 70 процентов вступают ради денежной выгоды, поэтому программа, держащаяся на одних деньгах, приводит тех, кто выбирает по цене, и удерживает ровно до конца акции. Работают те, что начинаются с узнавания.

Сколько ресторану приносит вернувшийся гость?

Считайте на своих числах. При среднем счёте 40 евро гость, приходящий четыре раза в год, это 160 евро, а десять таких гостей это 1600 евро без платы за резервацию, рекламы и комиссии. Сравните это с тем, во что вам обходится скидка без адресата за тот же год, и только потом решайте, нужна ли программа.

Нужна ли отдельная программа лояльности как софт?

Нет. Трём самым дешёвым пунктам из этого текста хватает ваших же записей о резервациях: потратить скидку на один стол, а не на весь зал, записать про гостя одну строку и видеть, что имя повторное. Софт нужен тогда, когда эти записи должны пережить смену персонала.

Можно ли писать гостям, которые у вас резервировали?

Как правило да, но с оговорками. По правилам ЕС заведение может писать своим прошлым гостям о своих же предложениях, если даёт возможность отписаться и когда берёт адрес, и в каждом письме (директива ePrivacy, статья 13). Страны применяют это исключение по-разному, поэтому надёжнее всего пустая галочка при резервации. Заранее проставленная согласием не считается.

Когда программу лояльности заводить не стоит?

В трёх случаях: туристическое место, где гость в городе три дня; заведение с редкими визитами, куда приходят на годовщину и чаще двух раз в год не появляются; и любой зал, где ещё хромает сервис или меню на сайте. Награды усиливают то, что уже есть.

С чего начать

Новая программа для этого не нужна. Начните с того, что резервации уже дают.

Спрашивайте имя и контакт при резервации и сохраняйте их. Дальше берите один стол за вечер, тот, где явно было хорошо, и отправляйте туда что-нибудь небольшое, чего нет в счёте. Вот и вся первая неделя.

Потом посмотрите прошлый месяц и посчитайте, сколько имён встречается дважды. Это число и есть ваша реальная возвращаемость, и большинство рестораторов её никогда не видели.

Если повторных имён уже прилично, у вас не проблема лояльности, а проблема узнавания, и решается она в зале. Если их почти нет, это стоит выяснить до того, как тратить деньги на награды.

Гости, которые у вас уже есть, заполняют столы дешевле всех остальных. Мысль та же, что и в тексте о том, сколько стоит система резерваций: своя аудитория лучше арендованной. Если хотите, чтобы историю гостей хранили за вас, она идёт вместе с резервациями в любом пакете, в том числе в бесплатном.